接棒“大妈”，年轻人占据抢黄金C位？
年少也知黄金香了。
【资料图】
过去，年轻人对黄金可谓是嗤之以鼻，觉得它老土，觉得只有上了年纪的人才会喜欢那种金灿灿的东西。
中老年也确实曾是购买黄金的主力群体。
然而现在情况已经悄然发生变化。
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过年那段时间，品牌君路过了许多家卖黄金的店铺，包括周大福、周大生、周生生以及六福珠宝等，发现里面无一例外挤满了跃跃欲试的年轻消费者。
数据表明，去年春节期间，透过天猫超市渠道购买黄金的客户人群中，95后与00后的占比超过了50％，是名副其实的C位担当。
另一组数据也显示，今年春节至元宵节期间，中国黄金消费同比增长18.2％，其中25岁以下的消费者在金饰领域的存在感日益突显。
2021年中国内地黄金珠宝消费者中，25岁至34岁这个年龄层的占比高达55％，其次才是中老年群体。
肉眼所见也好，项项数据也罢，它们都指向了同一个结论——年轻人正在接棒“大妈”，成为新的囤金爱好者。
02
任何消费习惯的更迭都不会是偶然也不会是突然，年轻人对黄金的态度看似是一夜之间来了个180°大转变，其实背后的暗流早已涌动许多。
首先是认知层面的变化。
很长一段时间内，年轻人最心仪的一大珠宝品类是钻石，因为彼时在商家的营销故事里，钻石象征着永恒、象征着矢志不渝的情感、象征着璀璨与纯粹。
可是后来，互联网的高速发展让人们得以轻松接收到更多的信息，开始了解到钻石原石是天然金刚石，与工业价值相比，其商业价值更高。
尤其与“爱情”牢牢捆绑在一起后，它的售价更是水涨船高。
意识到这一点后，很多人都将钻石奉为“史上最成功的营销案例”，也开始更为谨慎地思考钻石究竟值不值得购买。
乘着这股东风，作为价值相对恒久稳定且具备卓越避险功能的珠宝，黄金渐渐走入更多年轻人的生活场景。
其次是品牌与平台的助推。
品牌君认为品牌和平台的与时俱进与因地制宜，是助推Z世代成长为黄金市场主力消费群体的两个重要动力。
购物场景很重要。
线下门店曾是黄金饰品的核心消费场景，但这届年轻人又早已习惯透过网购的方式选择自己心仪的产品，场景之间的不匹配也是导致此前黄金产品没能激起年轻群体消费欲望的间接原因之一。
而现在，各个卖黄金的品牌基本都已经入驻了抖音、小红书、淘宝等聚集着年轻消费者的线上社交与购物平台，黄金珠宝行业加速了对电商直播渠道的渗透。
直播的沟通形式，主播的背书与讲解，平台的流量赋能，让Z世代得以在自己熟悉和认可的场景中完成对黄金产品的种草与拔草。
《2022国潮珠宝研究报告》显示，2021年黄金珠宝行业电商渗透水平达到了13.3％，为近5年最高。
再来说说品牌。
年轻人过去不喜欢买黄金的一个很重要原因是觉得它造型呆板，甚至透着些老土，与自己形象不符。
这一点想来周大福们也很清楚，因此我们可以看到，近些年黄金行业不断创新工艺，如今的“黄金”已经衍生出更多的形态与模样供消费者选择，比如3D硬金、5D硬金以及5G硬金等。
不仅如此，为迎合年轻消费者的审美喜好，不少卖黄金的品牌还开始打破传统模式，积极与受年轻人欢迎的IP进行联名，比如三丽鸥、宝可梦、奥特曼和魔卡少女樱等，创新黄金款式，以完成对Z世代心智的攻略。
黄金打了一场漂亮的“翻身仗”，用极短的时间。
透过这个故事，我们不难洞见一些简单的营销逻辑：
1. 得年轻人者得天下，是品牌圈亘古不变的定律；
2. 想要扭转用户的消费习惯，就得先改变他们的认知；
3. 花里胡哨的营销故事可以有，切切实实的技术创新更不可少。
年轻人这股囤金风，估计且得吹一阵呢。
